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采詩，特別的愛給特別的誰
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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化妝品市場歷來是名星薈萃、熱鬧非凡。羽西、鄭明明、資生堂、巴黎歐萊雅……一個(gè)個(gè)都是“系出名門的大腕兒”。相比之下，采詩只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小字輩。在如今凡事講究“包裝”的社會，在化妝品這樣一個(gè)“名牌濟(jì)濟(jì)”的市場，廣告對提升一個(gè)化妝品的知名度和塑造品牌形象有著舉足輕重的作用。自99年年底，采詩以央視為據(jù)點(diǎn)發(fā)動了它的廣告攻勢。這次廣告攻勢的內(nèi)容是：
畫面首先是一群學(xué)生模樣的男孩子在草地上打球，球飛了出去，一位手拿書本、青春秀雅的女老師正好經(jīng)過草地。于是她拾起球并把她交到其中一位男孩子的手中。男孩子接過球，望著美麗的女老師發(fā)呆以致忘了說聲謝謝旁邊的同伴奇怪地問道：“嘿，看什么呢？”女老師走遠(yuǎn)了。草地上離男孩子們的不遠(yuǎn)處圍著一群女孩子，似乎正在傳看采詩的宣傳單頁。聽道男孩子的問話，她們都抬起頭來，看著女老師遠(yuǎn)去的背影齊聲說：“美麗的老師用采詩，美到極致是自然。”這句話也是本則廣告的廣告語。
初看這則廣告，最直接的反應(yīng)是：這種化妝品主要是賣給老師的，或者它的主要使用者是老師。
再繼續(xù)看下去，就感覺到這則廣告似乎存在著訴求對象和產(chǎn)品定位不相一致的矛盾。從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目地的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。廣告訴求對象由三個(gè)因素決定：廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實(shí)際決策者。采詩這則廣告篇中的女老師顯然代表著端莊優(yōu)雅的知識女性形象，這種女性氣質(zhì)和“美到極致是自然”的廣告語更多地讓人聯(lián)想起穿梭于高級寫字樓間的、生活富裕優(yōu)越的、受過高等教育的、有著良好教養(yǎng)的城市中的白領(lǐng)麗人。但是從采詩現(xiàn)有的鋪貨渠道來看，它主要是以花車的形式出現(xiàn)，如在武漢廣場，或是借用其他化裝品牌專柜的某一隅，如在武商世貿(mào)購物中心；在售點(diǎn)現(xiàn)場的布置上，采詩只有多種產(chǎn)品的簡單陳列，也沒有供顧客隨手取閱的宣傳單頁，而處于同一賣場的競爭品牌如雅芳、雅倩等化妝品則借用燈光、產(chǎn)品宣傳單頁的折疊和堆放、各種產(chǎn)品不同的組合擺放等手段將專柜妝點(diǎn)的美侖美奐，和品牌形象相得益彰；至于采詩的產(chǎn)品包裝也太過一般，缺乏華貴典雅的大氣；產(chǎn)品定價(jià)多在20元-30元左右，這一切無不讓人覺得采詩的產(chǎn)品定位是中低檔化妝品，一種可以在一定程度上滿足消費(fèi)者的美容需求但又不太貴的產(chǎn)品；目標(biāo)消費(fèi)者是普通工薪階層中的女性，或者更通俗的說法是平民化的女性，她們又一定的收入，受過一定的教育，但都不太高。顯然，采詩的各種營銷推廣要素處于一盤散沙的狀態(tài)。
“集中優(yōu)勢兵力，攻其所不守”，孫子的這條軍事原則在商戰(zhàn)中同樣適用�；瘖y品市場是國內(nèi)發(fā)展比較成熟的一個(gè)市場，化妝品廣告數(shù)量眾多，創(chuàng)意、制作水平也都很高。一個(gè)品牌要在化妝品行業(yè)中脫穎而出，必須市場定位準(zhǔn)確、廣告訴求清晰、產(chǎn)品風(fēng)格鮮明。而現(xiàn)在采詩的廣告訴求和產(chǎn)品定位各自為陣，極不易分離出明確的市場區(qū)隔，廣告攻勢也就理所當(dāng)然地“火力不足”，不可避免地要影響作戰(zhàn)效果了。